대표자 학위논문 소개 – 린 캔버스를 활용한 국내 IT 유니콘기업 비즈니스모델 연구 – 쿠 팡, 우아한형제들, 비바리퍼블리카와 해외사례 비교중심으로 –

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린 캔버스를 활용한 국내 IT 유니콘기업 비즈니스모델 연구

– 쿠 팡, 우아한형제들, 비바리퍼블리카와 해외사례 비교중심으로 –

Study on Korean IT Unicorn companies’ business model using Lean canvas

– Focusing on Coupang, Woowa Brothers, Viva Republica and Overseas Cases –

성균관대학교 글로벌창업대학원

창업학과

이종환

목차

제1장 서 론 1

1. 연구배경과 목적 1

제2장 기존문헌 연구 3

1. 유니콘 기업 3
2. 비즈니스모델 도구 6

제3장 연구방법 9

1. 린 캔버스(Lean canvas) 9
2. 비즈니스모델의 사회적 가치 분석 15
3. 해외사례 비교 16

제4장 분석결과 17

1. 쿠팡 17
2. 우아한형제들 28
3. 비바리퍼블리카 38
4. 기업 간 비교분석 47

제5장 결론 52

1. 연구결과 요약 52
2. 시사점 53
3. 연구의 한계점 54

참고문헌 55

ABSTRACT 62

표목차

표 2-1. 유니콘 기업에 관한 연구 5

표 3-1. 위선주, 애시 모리아(2012)의 린 캔버스 10

표 3-2. 린캔버스의 요소별 정의 10

표 4-1. 쿠팡의 초창기 소셜커머스 서비스의 린캔버스 적용 23

표 4-2. 쿠팡의 현재 이커머스 서비스의 린캔버스 적용 23

표 4-3. 아마존 닷컴 쇼핑 서비스의 린캔버스 적용 27

표 4-4. 아마존 웹 서비스(AWS)의 린캔버스 적용 27

표 4-5. 우아한형제들 배달의 민족 서비스의 린캔버스 적용 33

표 4-6. 우아한형제들 배민라이더스 서비스의 린캔버스 적용 33

표 4-7. 알리바바 그룹 어러머의 린캔버스 적용 36

표 4-8. 비바리퍼블리카 토스 서비스의 린캔버스 적용 40

표 4-9. 알리바바 그룹 앤트파이낸셜의 린캔버스 적용 45

표 4-10. 국내 IT 유니콘 기업의 린캔버스 요소별 공통점 48

표 4-11. 기업가치 1조당 성과를 산출한 각 기업의 유니콘 지수 49

표 4-12. 유니콘 기업의 사회적효과 비교 51

그림목차

그림 4-1. 쿠팡 연도별 매출/영업이익추이 19

그림 4-2. 우아한형제들 연도별 매출/영업이익추이 29

그림 4-3. 비바리퍼블리카 연도별 매출/영업이익추이 39

그림 4-4. 유니콘 기업별 유니콘 지수 고용인원, 급여지급액 비교 50

그림 4-5. 유니콘 기업별 유니콘 지수 매출액, 영업이익 비교 50

논문요약

린 캔버스를 활용한 국내 IT 유니콘기업 비즈니스모델 연구

– 쿠 팡, 우아한형제들, 비바리퍼블리카와 해외사례 비교중심으로 –

2019년 미국의 스타트업 분석기관인 CB인사이츠는 2018년 12월 기준 전 세계 311개의 유니콘기업 중 6개의 한국기업을 보고하였다. 정부에서는 4년 간 12조원 대 펀드를 조성하고 창업기업의 성장단계별 지원을 강화하는 정책을 추진하여 20개의 유니콘기업을 육성하겠다는 정책을 발표하였지만 유니콘 기업에 초점을 맞춘 연구는 미흡하다. 6개의 유니콘 기업 중 4개의 기업은 IT서비스를 기반으로 성장하였으며 해외의 다른 유니콘 기업들도 IT기업이 큰 부분을 차지하고 있다. 애시 모리아(Ash Maurya)에 의해 고안된 린캔버스는 IT기업에 최적화된 비즈니스모델 개발 툴로 최근 널리 활용되고 있다.

본 연구는 린캔버스를 활용하여 국내의 IT 유니콘 기업들의 비즈니스모델과 이와 유사한 모델을 가지고 있는 해외기업들의 사례를 비교하여 유니콘기업으로 도약할 수 있었던 요인과 지속가능한 성장전략을 도출하고 유니콘기업의 사회적 가치에 대한 시사점을 제시하고자 한다.

3개의 국내 IT 기반 유니콘 기업을 린캔버스로 분석한 결과 솔루션 측면에서 3개의 기업 모두 사용자 경험에 기반한 서비스 개발에 몰입하고 있었으며 솔루션의 높은 사용자편의성은 경쟁우위요소가 되었다. 또한 벤처캐피탈로부터 자금조달을 진행 마케팅과 사업확장 과정을 통해 핵심지표를 상승시켰고 이를 바탕으로 대규모 자금조달이 지속적으로 이루어지며 유니콘 기업으로 도약하였다. 또한 비슷한 비즈니스모델의 해외 성공사례와의 비교분석을 통해서 비즈니스모델 혁신(BMI), M&A, 해외진출 관점에서 전략적인 시사점을 제공한다.

비즈니스모델의 사회적 가치 제공 측면에서는 3개의 국내 IT유니콘 기업 모두 편리한 사용자 경험(UX)을 제공하여 사회적인 편익을 제공하였지만 일자리 창출효과가 기업평가가치 대비하여 높은 편은 아니었으며 수출성과가 없어 국가적으로 긍정적인 경제효과를 주기에는 한계가 있을 것으로 보인다.

본 연구는 경영전략적 관점에서 유니콘기업의 성공요인을 린캔버스의 비즈니스모델관점에서 제시하였으며 해외사례와의 비교를 통해 지속가능한 성장전략을 제시하였다. 정책적으로는 비즈니스모델의 사회적 가치 측정에 대한 방법을 제시하고 국내 IT기반의 유니콘 기업의 사회적 가치를 도출하였으며 학문적인 관점에서는 기존의 비즈니스모델 분석을 경영전략적인 측면과 더불어 사회적인 측면에서도 고찰하였다는 점이다.

주제어 : 유니콘기업(Unicorn company), 비즈니스모델(Business Model), 사회적 가치, 린캔버스(Lean canvas), 린스타트업(Lean startup)

제1장 서 론

1. 연구배경과 목적

1) 연구배경

기업 가치가 10억 달러(약 1조2000억원)를 넘는 비상장 스타트업인 유니콘 기업은 사회에 혁신적인 서비스를 제공하면서 큰 관심을 받고 있다.

정부에서는 제2의 벤처붐을 일으켜 유니콘 기업을 20개 이상 만들겠다는 목표로 대통령과의 ‘혁신벤처기업 간담회’를 통해 기존의 1세대 벤처기업과 새로 지정된 유니콘 기업들의 의견을 경청하는 한편 4년간 12조원 대 펀드를 조성하고 창업기업의 성장단계별 지원을 강화하는 정책을 추진 중이다.

2019년 미국의 시장조사기관 CB인사이츠가 최근 발표한 자료에 따르면 2018년 12월 기준 비상장 유니콘 기업은 전 세계적으로 311개 인데 그중 6개의 한국기업이 포함되었다.

최근 이러한 유니콘 기업에 대한 관심은 높지만 기존의 연구들 중 국내 유니콘 기업에 조점을 맞춘 연구는 부족하다.

6개(쿠팡, 옐로우 모바일, 우아한형제들, 비바리퍼블리카, 크래프톤(전 블루홀), 엘엔피 코스매틱)의 한국 기업들 가운데 IT를 기반으로 한 업체가 4개로 많은 비중을 차지하고 있다. IT기반의 유니콘 기업은 기술을 바탕으로 성장하였지만 기술보다는 혁신적인 비즈니스 모델이 더 중요하였다고 한다.(김낙훈, 2017) 따라서 유니콘 기업의 비즈니스모델을 분석하는 것이 의미가 있다.

기존의 비즈니스모델을 연구하고 개발하기 위한 툴로 비즈니스모델 캔버스(BMC)가 보편적으로 활용되고 있었으나 기존의 비즈니스 모델 캔버스는 전통적 구조의 기업을 토대로 하여 만들어진 도구로 다른 발전단계를 거치는 IT관련 스타트업에 초점을 맞춘 린캔버스(Lean canvas)가 개발되어 사용되고 있다.

국내 유니콘 기업 중 4곳이 IT를 기반으로한 비즈니스모델을 가지고 있기 때문에 린캔버스를 통해 국내 유니콘기업의 비즈니스모델을 분석하는 것이 용이하다.

2) 연구목적

본 연구는 린캔버스를 통해 우리나라의 유니콘 기업 중 IT기반의 비즈니스 모델을 가진 4개의 유니콘기업 중 투자방식으로 수 십개의 기업과의 지분교환 방식으로 성장한 옐로우모바일을 제외한 3개의 유니콘 기업의 비즈니스모델을 분석하고 이 기업들이 어떻게 유니콘 기업으로 성장하였는지 린캔버스의 요소별 분석내용을 토대로 성공요인을 도출한다. 또한 국내의 유니콘 기업들의 비즈니스모델과 이와 유사한 모델을 가지고 있는 해외기업들의 사례를 비교하여 비슷한 비즈니스모델을 가지고 세계적으로 성장한 글로벌 기업의 사례와 비교하여 우리나라 유니콘기업들이 지속가능한 성장을 하기위한 시사점을 제공한다.

추가적으로 유니콘 기업을 육성하는 것이 사회적으로 바람직한 것인지 한국사회적기업진흥원에서 제시한 기업의 사회적 가치지표 가이드라인을 바탕으로 사회적 파급효과를 경제적인 효과와 사회적 효과로 구분하여 경제적인 측면에서는 고용과 매출, 사회적 효과 측면에서는 제품의 가치와 갈등야기 측면에서 유니콘 기업의 사회적인 파급효과에 대해서 분석하여 국가적인 차원에서 유니콘 기업을 어떻게 바라봐야하는지에 대한 정부정책적인 시사점을 제공하고자 한다.

제2장 기존문헌 연구

1. 유니콘 기업

1) 유니콘 기업의 정의

유니콘 기업은 2013년 벤처 투자자인 에일린 리(Aileen Lee)가 처음 사용한 용어로 기업 가치가 10억 달러 이상인 비상장 스타트업 기업을 의미한다. 원래 유니콘이란 뿔이 하나 달린 말처럼 생긴 전설상의 동물인데 스타트업 기업이 성장하기도 전에 기업 가치가 1조원 이상이 되는 것은 마치 유니콘처럼 상상 속에서나 존재할 수 있다는 의미로 사용하였다. 이후 유니콘 기업들이 늘어나자 미국의 종합 미디어 그룹인 블룸버그는 기업 가치가 100억 달러(약 11조) 이상인 스타트업을 뿔이 10개 달린 상상 속 동물인 데카콘(Decacorn)이라고도 부르기 시작하였으며, 미국의 시장조사 기관인 CB insights에서 매년 유니콘 기업 리스트를 발표하고 있다.

CB insights는 세계적인 벤처캐피탈, 투자, 스타트업 등에 스타트업과 관련된 시장과 기술관련 연구 및 컨설팅을 제공하는 미국의 사설 연구 컨설팅 업체로 미국의 언론기관에 연간 4,000회 이상 인용보도되고 있다.

2) 유니콘 기업 관련 연구

유니콘 기업과 관련된 연구는 2013년 벤처캐피탈리스트 에일린리가 2003년 이후 설립된 기업 중 기업가치 10억 달러 이상의 스타트업들을 유니콘 클럽으로 분류한 글을 IT 전문매체 테크크런치에 기고하면서 시작되었다.

이후 Simon, J. P.(2016)는 30개의 유니콘기업을 대상으로 한 질적 연구를 통해 유니콘 기업은 시장의 주도로 발전하였으나 조세 피난처, 유럽 연합과 미국의 중소기업을 위한 특별 지원, 인프라 지원 등 기존의 정책을 통해 이익을 얻었기 때문에 간접지원이 중요하다고 분석하였으며 EU와 미국의 정책은 기존의 통신시장 위주로 구성되었고 테크 유니콘기업의 일자리파괴에 대한 부분은 보다 실증 연구가 필요함을 주장하였다. Fan, J. S(2016)은 유니콘 기업과 관련된 현재의 규제를 재조정할 필요성을 강조하며 유니콘의 혁신을 억제하지 않으면서 유니콘기업으로 인해 발생하는 사회적 위험을 완화 할 수 있도록 필수 공시사항에 대하여 법률적인 관점에서 제안하였으며 Aldrich, H. E., & Ruef, M(2018)은 기업과 정신과 관련된 연구분석을 통해서 유니콘 기업이나 가젤기업에 대한 기업가정신에 많은 주의를 기울였음에도 불구하고 IPO와 VC를 통한 자금조달이 드물었다는 점을 근거로 일부 사례에 의한 분석결과를 강조하기보다는 평범하고 보편적인 측면에서 기업가정신연구가 이루어져야한다고 주장하였다.

Say, A. L., Guo, R., & Chen, C(2018)는 중국의 대표적인 공유자전거 유니콘 기업인 오포와 모바이크의 사례를 통해서 기술적 기업가정신의 확산을 주도하는 요소로 중국의 우호적인 환경과 소비자의 행동이해, 사회적 상호작용을 통해 비즈니스모델 개발에 적용되어야함을 시사점으로 제시하였다. 양희태(2017)는 미국의 유니콘기업과 관련된 동향을 분석하면서 소프트웨어 중심으로 개편되고 있는 미국과 대기업과 제조업중심인 국내와의 환경적인 차이를 근거로 한국에 특화된 국가적인 전략이 필요하다고 주장하였다. 유니콘 기업과 관련된 여러 연구가 진행 중이나 해외의 연구에 비해 국내 유니콘 기업의 비즈니스모델에 초점을 맞춘 연구는 부족하다.

2. 비즈니스모델 도구

1) 비즈니스 모델

비즈니스 모델은 아직 학계와 비즈니스 커뮤니티에서 명확하게 정의된 것은 없으며 다양한 연구자와 컨설팅 기관에서 비즈니스모델을 정의하고 관련된 도구를 정의하였다.(이지형, 2015) 이지형(2015)에 의하면 비즈니스모델에 대한 최초의 학술적인 문서는 비커스라는 학자에 의해 1950년도에 처음 언급되었으며 1998년 전자상거래 기업을 위한 비즈니스 모델에 대해 Timmers의 EU자금지원 연구와 함께 추진력을 얻었고 이후 Timmers는 제품 서비스, 정보의 흐름, 아키텍처, 여러사업 주체자들, 잠재적인 이익과 매출 자원을 포함하여 비즈니스모델을 정의하였으며 이후 Magretta는 목표고객, 수익, 고객이 가치있게 생각하는 것을 설명하는 기업이 작동되는 방법을 비즈니스모델이라고 설명하였고 Osterwalder, Pigneur and Tucci는 가치제안, 핵심활동, 목표고객, 유통채널, 관계, 핵심자원, 파트너, 비용구조, 수익모델로 설명하였으며 Johnson, Christensen, & Kagermann은 고객가치제안 이익공식, 주요자원들, 핵심프로세스 등으로 비즈니스모델을 설명하였고 Zott & Amit은 가치 창출을 위한 활동, 시스템의 내용/구조, 지배 구조로 정의하였다.

2) 비즈니스 모델 도구의 종류

비즈니스모델 도구는 아직 학계에 통일된 기준은 없으며 많은 연구자가 관련도구를 제시하였다. 이지형(2015) 연구자는 ‘창조경제 실현을 위한 혁신적인 비즈니스모델 개발에 대한 연구’를 통해 Henry Chesbrough & Richard S. Rosenbloom (2002)의 6가지 비즈니스모델요소, BGC에서 제공한 비즈니스 모델 툴, Johnson, Christensen & Kagermann(2008)의 4가지 요소, Osterwalder(2010)의 비즈니스모델 캔버스, Markham & Lee의 “5가지 구성요소 비즈니스 모델(Five Components Business Model)”를 제시하였으며 Mansour, H., Presser, M., & Bjerrum, T(2018)는 IoT생태계를 위하여 Osterwalder(2010)의 비즈니스모델 캔버스, Sun(2012)의 DNA-Model, Lindgren(2013)의 The Business Model Cube, Gassmann(2014)의 St. Gallen Business Model Navigator, Westerlund(2014)의 Value Design Model, Turber(2014)의 BM Type for IoT Model, Chan(2015)의 3DCM Model등 7가지의 비즈니스모델 혁신 도구를 제시하였다. 또한 Ash Moria (2012)는 린스타트업 방법론을 통해 IT기업에 특화된 비즈니스모델 탬플릿인 린캔버스(Lean Canvas)를 제시하였으며 Roggers(2016)은 플랫폼기업들을 분석하기위한 툴인 플랫폼 비즈니스 모델 맵(Platform Bussiness Model Map)를 제시하였다.

연구자들의 비즈니스모델 도구들의 세부요소들을 정리하면 다음과 같다.

• Henry Chesbrough & Richard S. Rosenblom(2002) 6가지 : 가치제안, 시장세그먼트, 가치사슬구조, 매출창출과 수익, 가치 네트워크에서 위치, 경쟁전략
• BCG Research Tool : 가치제안(목표 세그먼트, 제품 또는 서비스제공, 매출모델), 생산모델(가치사슬, 비용모델, 조직)
• Johnson, Christensen & Kagermann(2008) : 고객가치제안, 이익공식, 주요자원, 핵심프로세스
• Business Model Canvas, Osterwalder(2010) : 핵심활동, 핵심자원, 핵심파트너, 가치제안, 고객세그먼트, 유통채널, 고객관계, 비용구조
• Lean Canvas, Ash Moria(2012) : 문제, 솔루션, 핵심지표, 가치제안, 채널, 핵심경쟁우위, 고객군, 비용구조, 수익원
• DNA-Model, Sun(2012) : 디자인(핵심파트너, 핵심자원, 핵심 활동), 니즈(채널, 고객관계, 고객세그먼트), 열망(가치제안, 수익, 비용)
• The Business Model Cube, Lindgren(2013) : 가치제안, 사용자와 고객, 가치사슬, 경쟁우위, 네트워크, 가치공식
• St. Gallen Business Model Navigator, Gassmann(2014) : 가치제안, 수익모델, 가치사슬
• Value Design Model, Westerlund(2014) : 가치운전자, 가치노드, 가치교환, 가치추출
• BM Type for IoT Model, Turber(2014) : Gassmann의 모델안의 누구, 무엇, 방법, 가치와 IOT생태계 관점을 적용
• 3DCM Model, Chan(2015) : Turber의 모델 개선을 시도 2D로 전환, 전략과 전술을 추가함
• Markham & Lee‘s, “5가지 구성요소 비즈니스 모델(Five Components Business Model)”(2015) : 목표고객, 가치제안서, 제공방식, 수익모델, 잠재성장모델
• 플랫폼 비즈니스 모델 맵(PBMM; Platform Business Model Map), Rogers(2016) : 플랫폼, 지불자, 스위트너, 끌어들이는 고객, 핵심고객, 가치교환

본 연구에서는 국내 IT기반의 유니콘 기업들의 비즈니스모델을 분석하기 위하여 IT기반의 비즈니스모델을 개발하고 분석하기위해 개발된 Ash Moria(2012)의 린캔버스(Lean Canvas)를 활용하여 비즈니스모델을 분석한다.

린캔버스와 관련한 연구로 나희경, & 이희우(2016)는 한국의 스타트업인 카닥의 사례를 중심으로 린스타트업 방법론 적용을 통해 린캔버스를 도출하여 핵심지표의 설정이 중요함을 강조하였으며 이승준, & 박재홍(2017)는 삼성서울병원 모바일 환자 교육 서비스개발과정 사례에 린캔버스를 적용하여 문제의 정의와 가치제안 설정이 중요함을 강조하였다. 김재현, & 남정민.(2018)은 소상공인의 창업경영진단과 컨설팅 관점에서 5개의 사례분석을 연구를 통해 린캔버스의 활용이 소상공인의 창업 컨설팅 과정에서 고객의 문제를 검증하는데 유용하였다고 밝혔다.

제3장 연구방법

본 연구는 우리나라의 유니콘 기업 중 IT기반의 4개의 유니콘기업 중 수 십개의 기업과의 지분교환 방식으로 성장한 옐로우모바일을 제외한 3개의 국내 IT기반의 유니콘 기업(쿠팡, 우아한형제들, 비바리퍼블리카)들을 연구대상으로 하여 린캔버스를 통해 비즈니스모델을 경영전략적인 관점과 사회적 가치 관점에서 분석한다.

1. 린 캔버스(Lean canvas)

1) 린 캔버스의 정의

사업의 아이디어를 9개의 비즈니스 요소 블록으로 구성하여 표현한 한 장으로 된 사업계획 템플릿이다. 기존의 비즈니스 모델 캔버스는 범용적 또는 전통적 구조의 기업을 토대로 하여 만들어진 도구로 최근 인터넷이나 IT관련 스타트업들은 기존의 기업들과 다소 다른 발전단계를 거치게 된다. 따라서 이를 대상으로 초점을 맞추어 기존의 비즈니스 모델캔버스를 일부 수정한 린 캔버스가 스파크59의 창업자인 애시 모리아(Ash Maurya)에 의해 고안되었다.

2) 린 캔버스의 요소

애쉬모리아는 린캔버스의 9가지 요소에 대해 다음과 같이 정의하였다.

2. 비즈니스모델의 사회적 가치 분석

정부의 유니콘 기업 육성 정책은 유니콘 기업이 현재 국가 전반적인 저성장국면을 탈피하고 일자리 창출하는데 도움이 된다고 판단하기 때문일 것이다. 최근 혁신적인 비즈니스모델을 가지고 있는 스타트업과 기존 산업과 이해관계자간의 갈등의 골이 깊고 논란도 많아지고 있는 상황이기 때문에 사회적인 파급효과가 큰 유니콘 기업의 비즈니스모델이 사회적으로 어떤 영향을 미치는지에 대해서도 연구할 필요가 있다.

1) 사회적 가치 분석

한국사회적기업진흥원에서 배포한 2018년 사회적 가치 지표(SVI) 활용 메뉴얼에서는 기업의 사회적 가치를 크게 경제적인 가치와 사회적 가치로 혁신 가치로 구분하였다.(한국사회적기업진흥원, 2017) 다만 혁신가치는 제품의 사회적 가치에 포함될 수 있는 항목으로 판단하여 사회적 효과로 통합하여 분석한다.

경제적인 효과는 고용창출과 매출액, 영업이익 등 경제적인 성과로 측정할 수 있는데 이는 린캔버스의 비용구조와 수익구조 요소를 통해서, 사회적인 효과는 린캔버스의 고유가치제안과 솔루션 요소를 통해 설명할 수 있다. 다만 유니콘 기업의 혁신성으로 인해 동종 산업군의 생태계를 파괴하는 영향도 있기 때문에 이를 보완 할 수 있는 경제적 지표에 수출성과 지표도 추가하여 다음과 같이 분석항목을 도출하였다.

추가적으로 각 기업이 평가받는 기업가치가 각각 다르므로 유니콘 기업별로 정량적인 수치를 비교하기 위한 유니콘 지수(기업가치 1조 당 성과) 제안하며 이를 바탕으로 기업별 비교분석을 진행한다.(1) 경제적인 효과 ①고용창출 -> 린캔버스의 비용구조

②매출액/영업이익 -> 린캔버스의 수익원

③수출성과 -> 린캔버스의 고객군

* 유니콘 지수 계산식 : 정량적 성과지표 ☓ 1조/기업가치평가금액

(2) 사회적 효과

①제품/서비스의 사회적 가치 -> 린캔버스의 고유 가치제안

②비즈니스모델의 사회적 갈등야기 측면

3. 해외사례 비교

1) 해외사례의 비교방법

비슷한 비즈니스모델을 가진 해외 성공기업들의 사례를 비교하여 유니콘기업이 지속가능한 성장을 하기위한 시사점 도출한다. 해외사례 비교는 창립자와 및 현황과 린캔버스를 활용, 비즈니스 모델의 각 요소를 비교하여 공통점과 차이점을 바탕으로 시사점을 도출한다.

제4장 분석결과

1. 쿠팡

1) 쿠팡의 역사와 현황

(1) 회사소개

쿠팡은 국내 소셜커머스시장 1위 기업(연합뉴스，2016)이었으며 2017년 이커머스 기업으로의 전환을 선언한 이커머스 기반의 유니콘 기업이다. 쿠팡은 매일 새롭고 즐거운 경험을 제공하는 쿠폰이 팡팡 터지는 곳이라는 뜻으로 핵심가치는 Wow, Ownership, Be Fast and Focused, Disagree and Commit, Think Big but Test Early으로 고객을 중심으로 빠르게 행동하는 것을 주요 철학으로 삼고 있다.

쿠팡은 한국산업연합회에서 고객중심경영 e-Biz부문대상 대한민국 디지털경영혁신 대상 디지털콘텐츠부문에서 최우수상, 미래창조과학부와 한국인터넷진흥원에서 주최한 제12회 정보보호대상에서 우수상을 수상， 2016년 6월 “MIT Technology Review에서 세계에서 가장 스마트한 50대 기업에 선정되었고, 2015년 소프트 뱅크 손정의 회장의 10억 달러 투자로 유니콘 반열에 올랐다.

(2) 창립자

– 이름 : 김범석

– 생년 : 1978년 서울 출생

– 학력 : 하버드대 정치학과 졸업 하버드 비즈니스쿨 (MBA) 졸업

– 경력 : 재학시절 잡지 ‘커런트’를 창업 뉴스위크에 매각

보스턴컨설팅그룹 경영컨설턴트 명문대 출신겨냥 월간지 ‘빈티지미디어컴퍼니’라는 회사를 설립 후 매각 2010년 7월 쿠팡 창업

쿠팡 창립자인 김범석 대표는 1978년 서울생이며 대기업 주재원이던 아버지를 따라 어린 시절을 해외에서 보냈다. 중학교 시절 미국으로 유학을 떠나 명문사립학교인 디어필드 아카데미를 졸업 후 하버드대 정치학과와 하버드 비즈니스쿨(MBA)을 졸업했다. 하버드대 재학시절 잡지 ‘커런트’를 만들어 뉴스위크에 매각했다. 대학 졸업 후 보스턴컨설팅그룹에서 컨설턴트로 활동했다.(비즈니스포스트, 2017)

회사를 그만두고 다시 명문대 출신들을 겨냥한 월간지 ‘빈티지미디어컴퍼니’라는 회사를 창업 후 매각했다. 이후 쿠팡을 창업하고 대표를 맡았으며 대학에서 알게된 윤증현 전 기획재정부 장관의 딸 윤선주 이사, 고재우 부사장 등과 함께 일했다.(비즈니스포스트, 2017)

(3) 쿠팡의 성장과 실적

쿠팡은 2011년 8월 아이폰용(iOS)과 안드로이드용 모바일 앱을 출시하여 그해 12월 연간누적거래액 3000억 원을 돌파하였다. 2013년 7월에는 당일배송 서비스를 실시하며 2000만 회원을 돌파하였으며 2014년， 2015년에도 소셜커머스 부문에서 1위 2014년 3월, 로켓배송을 실시하며 급성장하였다. 2015년 소프트뱅크 손정의 회장으로부터 10억 달러(약 1조1200억원)를 투자유치 받았으며 2015년 실적이 국내 이커머스 기업 최초로 매출 1조원을 돌파하였다.

2017년 매출액 2조6846억원, 영업손실 6380억원, 2018년 매출액은 약 4.4조원 영업손실은 1조970억원으로 매출과 영업손실 모두 급격하게 증가하였다.

2018년 11월 소프트뱅크 손정의 회장이 운영하는 비전펀드로 부터 추가로 20억 달러(약 2조4000억원)의 투자유치를 이끌어내며 추가적인 운전자금 조달에 성공하였다.

2) 쿠팡의 비즈니스모델 분석

(1) 쿠팡의 린캔버스

가. 문제

기존의 오프라인이나 온라인 쿠폰서비스는 할인율과 홍보효과에 한계가 있었다. 소셜커머스 서비스를 통해 이를 해결하였으나 소셜커머스의 인기가 식으면서 다양한 상품군을 확대하고 자체적인 조사결과 고객들이 전자상거래에서 가장 민감하게 생각하는 서비스는 배송이라는 점(김영진, 2014)을 새롭게 발견하게 되었다. 기존의 배송서비스는 이틀이 소요되고 택배기사들이 매우 불친절한 점이 기존 시장에서의 문제점으로 파악되었다.

나. 고객군

초창기 소셜커머스 서비스를 도입하고 활용하기 위해서는 스마트폰이나 웹서비스를 활용하고 SNS를 활용하여 바이럴마케팅을 해줄 수 있는 20~30대 고객층이 주요 타겟이었으나 현재는 소셜커머스로 획득한 고객들과 기존의 온라인 쇼핑 이용자들이 대상이다. 손유석, &김창수, 조휘형(2014)의 연구에 의하면 쿠팡의 상품 구색군은 20~30대 여성들에 초점이 맞춰져 있으며 뷰티, 역, 맛집, 공연 등에 관심이 있고 인터넷과 모바일 환경에도 익숙하다고 분석하였다.

다. 고유가치제안

소셜커머스 서비스는 기존에 일상생활하면서 소비하던 물건이나 서비스 등에 대해 파격적인 할인혜택을 받을 수 있었고 기존 판매자들은 소셜커머스를 활용하여 높은 홍보효과를 누릴 수 있었다. 소셜커머스에서 이커머스로 비즈니스모델이 전환된 이후 자체적인 조사결과 고객들이 가장 민감하게 생각하는 부분이 배송이라는 점을 근거로 어느 업체보다도 빠르고 친절한 배송서비스를 제공하는 것으로 가치제안이 바뀌었다.

라. 솔루션

문제를 해결할 주요 솔루션으로 소셜쿠폰서비스가 주력이었던 초창기에는 웹과 모바일 애플리케이션을 활용한 서비스가 주요 솔루션이었으나 이커머스로 비즈니스 모델이 전환된 이후에는 배송 물류시스템도 주요 솔루션으로 볼 수 있다.

– 쿠팡의 배송서비스

① 로켓배송: 로켓과 같이 빠르다는 의미로 당일배송 서비스 실시 ② 친절한 쿠팡맨 : ‘친절한 쿠팡맨’은 빠른 배송과 함께 쿠팡의 중요한 경쟁력으로 평가 되고 있다. 서비스 초기 ‘손편지’나 ‘사진인증’과 같은 감성 서비스를 진행하였는데 이러한 감성서비스들이 주부들의 마음을 사로잡아 쿠팡의 주요 경쟁력이 되었고 손정의 회장의 투자를 이끌어내는 계기가 되었다.(백봉삼, 2018)

마. 채널

소셜커머스 서비스부터 웹과 모바일 애플리케이션을 통한 주문결제가 이루어졌다.

바. 수익원

초창기에는 소셜쿠폰을 판매하는 수수료가 수익원의 주를 이루었으나 최근에는 유통 판매 마진으로 주요 수익원이 전환되었다.

사. 비용구조

사업초창기에는 소셜커머스 웹서비스, 모바일 애플리케이션 구축비용과 인건비, 광고 마케팅비가 주를 이루었으나 최근에는 이에 추가하여 물류서비스 구축 및 운영에 따른 배송인건비가 가장 큰 비용으로 대두되고 있다.(연합뉴스, 2019) 공시에 공개된 재무제표에 따르면 인건비 지출비용이 2018년 기준 1조원에 달하는 것으로 나타났다.

아. 핵심지표

사업초창기에는 서비스가입자수 활성사용자수 및 매출액 구매건수가 중요하였으나 현재 2,000만명에 달하는 서비스 가입자 수를 대상으로 한 이커머스로 비즈니스모델이 전환되어 구매건수와 매출액수가 가장 중요한 지표라고 볼 수 있다.

자. 경쟁우위

쿠팡의 창업초기의 경쟁원천은 창업자의 역량(자금조달, 경영능력)으로 볼 수 있다. 김범석 대표는 하버드대를 졸업한 컨설턴트 출신으로 기존의 두 번의 사업을 통해서 어느 정도의 자금력과 미국에서의 활동에 따른 인적 네트워크를 보유하였으며 초기 자본금을 30억 원으로 경쟁업체들보다 풍부한 자금으로 시작하였다.(비즈니스포스트, 2017) 이후 VC 그린옥스로부터 70억원, 매버릭캐피탈, 알토스벤처스로부터 200억원, 텍톤벤처스 등으로부터 300억, 세쿼이아 캐피탈, 그린옥스, 런치타임, 로즈팍스 등으로부터도 1,000억원 등 막대한 자금을 유치하였다.

투자자금으로 공격적인 마케팅을 진행한 결과 소셜커머스로 사업으로 획득한 약 2000만명의 기존 고객층은 선점효과로 이후 이커머스로 비즈니스모델을 전환하였을때의 새로운 경쟁우위가 되었다. 이러한 기존 고객층을 대상으로 기존 익일배송을 뛰어넘는 당일배송서비스를 실시하였으며 로켓배송의 성과로 김범석 대표는 손정의 회장으로부터 1조원의 투자자금을 받고 물류시스템에 공격적으로 투자하게 되었는데 이는 쿠팡의 또 다른 경쟁우위로 평가 받고 있다.(김태현, 2019)

(2) 사회적인 가치 창출

① 경제적인 효과

쿠팡의 기업가치는 10조원으로 평가받고 있다.

가. 고용창출 : 6,188명, 6455억 / 유니콘 지수 618명, 645억 (19년 1월 국민연금데이터 기준)

나. 매출액/영업이익 : 4조4228억 원 / 약 1조970억 원 영업손실 , 유니콘 지수 : 4422억 원 / -1097억 원 (2018년 공시 데이터 기준)

다. 수출성과 : 없음

② 사회적 효과

가. 제품/서비스의 사회적 가치

기존의 익일 배송을 뛰어넘는 당일배송실시로 만족도가 증가하였으며 친절한 서비스로 고객에게 주목받았다. 이에 위기감을 느낀 기존의 유통기업들도 배송서비스를 강화하면서 이커머스 업계의 전반적인 배송서비스 품질향상에 영향을 미쳤다.

나. 사회적 갈등야기

비정규직 임시직을 주로 양산한다는 주장이 있다. 쿠팡 배송기사인 쿠팡맨의 경우 10명 중 7명은 비정규직이며 쿠팡플렉스 등의 플랫폼 노동 서비스로 임시직 일자리 비중이 크다.(강지남, 2108) 기존의 택배업계와 이해관계가 얽히면서 소송전을 벌이기도 했다.(비즈니스포스트, 2017)

(3) 쿠팡과 해외사례비교(아마존)

① 회사소개

아마존닷컴은 월스트리트 헤지펀드 출신의 제프 베조스가 설립한 미국최대의 온라인유통업체이다. 1994년에 인터넷 서점으로 출발하여 1997년 5월에 나스닥에 상장하여 서적 이외에도 컴퓨터, 소프트웨어, 전자제품, 의류, 가구 등 판매상품의 구색을 다양화하였다. 이후 전자책 킨들, 아마존 웹 서비스, 인공지능 스피커 알렉사 등 IT서비스로 비즈니스모델을 지속적으로 확장하여 세계 최대의 IT기반 이커머스 기업으로 성장하였다. 2017년 기준 시가총액이 한화로 약 893조, 매출액 약 202조 1,447억 900만 원, 종업원은 566,000명이다.(출처 : NICE평가정보 글로벌키스라인)

② 창립자

– 이름 : 제프 베조스

– 출생 : 1964년 1월 12일, 미국

– 학력 : 프린스턴대학교 전기공학 학사

– 경력 : 26세의 나이에 데이비드 E 쇼 컴패니의 부사장

30세에 퇴사 후 1994년 아마존 닷컴 창립

1994년 30세의 청년 제프 베조스는 인터넷의 규모가 1년 새 2,300배 성장하는 것을 보고 창업을 결심, 부모의 노후자금 30만 달러로 창업하였다.

안진환, 리처드 L. 브랜트(2012)에 의하면 머리가 좋고 박식하며 훌륭한 비전가이나 감정의 변덕이 심하고 쉽게 만족하지 못하고 직원에게는 많은 것을 요구하는 성향으로 알려져 있다.

③ 아마존의 린캔버스와 쿠팡 비교

쿠팡과 아마존은 솔루션 측면에서 고객들에게 매우 편리한 구매경험을 제공해주었다는 점과 물류기술의 혁신을 통해서 기존의 경쟁자와 차별화하려는 시도가 공통점이나 아마존의 경우 제품의 판매자에게도 물류서비스에 대한 가치제안을 했다는 점이 차이점이다.

비용구조 측면에서 아마존의 경우 아마존 닷컴을 운영하면서 가장 큰 비용 중 하나인 서버자원을 이용하여 다른 IT 서비스 제공자들에게 웹 인프라 서비스를 제공하는 아마존 웹 서비스(AWS)를 런칭하여 현재 아마존 전체 영업이익의 75%를 차지하는 캐쉬카우를 만들어내는데 성공하였다.

김장훈, 김주태(2013)는 아마존의 성장지속요인에 대한 연구를 통해 경쟁사에 비해 차별화된 비즈니스 모델 수립과 실행이 인터넷 비즈니스의 경쟁우위 또는 경쟁열위를 결정하는 원천이 될 것으로 분석하였다. 따라서 쿠팡 역시 낮은 영업이익률을 보이는 유통사업보다는 기존 사업인프라를 바탕으로 새로운 캐시카우를 만들어낼 수 있는 비즈니스 모델을 창출해야 지속경영이 가능할 것으로 보인다.

2. 우아한형제들

1) 우아한형제들의 역사와 현황

(1) 회사소개

3600만 다운로드를 기록한 음식배달앱 ‘배달의 민족’을 서비스하는 기업이다. 배민라이더스, 배민찬, 배민프레시 등 푸드테크 기반으로 지속적으로 사업확장을 진행 중이며 디자이너 출신의 창업자로 크리에이티브한 광고와 마케팅으로 많은 주목을 받고 있다.

(2) 창립자

– 이름 : 김봉진

– 출생 : 1976년 10월 10일 생

– 학력 : 서울예술대학교 졸업, 국민대 디자인 대학원 중퇴

– 경력 : 이모션, 네오위즈, NHN 디자이너

2011년 우아한형제들 설립 ‘배달의 민족’서비스 출시

미대진학을 희망 했으나 집안의 반대로 공업고등학교에 진학하였으며 최하위성적으로 방황하였다가 고등학교 3학년 때 부모님 허락을 받고 다시 미대를 준비하여 서울예술대학교에 진학하였다. 이모션, 네오위즈에서 디자이너로 활동 후 가구 디자인 회사를 창업하였으나 2억 원의 손실을 보고 실패하였다. NHN에서 다시 디자이너로 활동 중 스마트폰과 관련된 창업아이템을 기획하여 2011년 우아한형제들을 설립, ‘배달의 민족’서비스를 출시하였다.

(3) 우아한 형제들의 성장과 현황

김봉진 창업자는 NHN에서 다시 디자이너로 일하면서 오픈캐스트라는 서비스로 업무관련 정보를 모아 매일 업로드하여 동료와 공유하는 일을 하였는데 이 때문에 IT트렌드에 대해서 주의 깊게 보게 되었고 아이폰이 한국에 상륙한다는 소식을 듣고 전단지를 모아서 스마트폰으로 보여주는 서비스에 대한 아이디어를 구상하였다.(김봉진, 2014) 국민대학교 디자인대학원 진학과 함께 퇴직 후 창업을 준비하여 2011년 ‘우아한형제들’을 설립하고 ‘배달의 민족’서비스 출시하였다.

우아한형제들은 출시 당시 비슷한 서비스가 있음에도 불구하고 시장점유율 1위를 계속 유지하고 광고를 통한 수익모델확보에 성공하며 매출/영업이익에서도 손익분기점을 넘기며 급성장 중이다.

2) 우아한형제들의 비즈니스모델 분석

(1) 우아한형제들의 린 캔버스(Lean canvas)가. 문제

기존의 전단지는 보관이 용이하지 않고 쉽게 찾아보기가 쉽지 않았다. 또한 전단지는 인쇄된 것의 절반이 버려지고 있었다.(김봉진, 2014) 또한 배달앱에 익숙해진 기존의 고객들은 배달전문 음식뿐만 아니라 맛집 음식도 배달시켜 먹기를 원하였다.

나. 고객군

스마트폰을 사용할 수 있는 10~30대 비교적 젊은 층이다. 배달주문을 하는 사람은 대부분 조직구성원의 가장 낮은 서열의 사람이 하기 때문에 배달의민족은 젊은 층을 대상으로 다양한 마케팅과 홍보 프로모션을 진행하였다.(김봉진, 2014)

다. 고유가치제안

스마트폰에서 주변의 음식점 정보를 한 번에 확인할 수 있게 제공하고 주문과 결제과정이 앱에서 한번에 이루어지며 배달원이 없는 일반음식점들을 대상으로 프리미엄 배달 서비스인 ‘배민라이더스’서비스를 출시하면서 기존의 배달이 안되던 음식점에는 추가적인 매출창출을 가능하게하고 주문자 입장에서는 배달이 안되는 음식점 음식도 배달이 가능하다는 가치를 제공하였다.

라. 솔루션

음식배달에 관련된 통합 서비스를 제공하는 모바일 애플리케이션이 주요 솔루션이다. 전화를 하지 않고도 앱에서 상품선택, 주문 및 결제가 한번에 가능하며 신용카드나 체크카드를 한번 등록해놓으면 추가적인 인증절차가 없어 결제가 매우 빠르게 진행된다. GPS센서를 이용해 지금 위치 주변의 음식점 중에 배달이 가능한 업체만 노출 되며 영업시간이 아니거나 휴일인 업체들에게 불필요한 전화를 할 필요가 없다. 앱 내에서 주문할 때마다 쌓이는 포인트들은 전부 통합되어 쓰고 싶은 음식점에 쓸 수 있게 하였다. 리뷰 서비스와 리뷰를 작성 했을 때 서비스상품을 추가로 받거나 할인을 받을 수 있도록 하여 많은 사용자 후기를 제공한다. ‘배민라이더스’ 출시 이후에는 배달기사들과 배달원이 없는 음식점을 연결시켜주는 기능이 추가되었다.

마. 채널

모바일 애플리케이션

바. 수익원

초창기에는 판매건당 수수료로 매출이 성장하였으나 내부적인 광고시스템을 개발하여 광고상품으로 수익모델을 개발하였다.

사. 비용구조

앱개발 인건비, 홍보비, 서버 운영비

아. 핵심지표

애플리케이션 다운로드수, 월간활성사용자수 , 앱을 통한 주문건수, 총 주문액

자. 경쟁우위

– 사용자 경험 기반 솔루션

높은 사용자 경험 기반 솔루션으로 배달앱 1위라는 많은 사용자수 확보하였다. 박유경, 유민호(2017)은 허니콤 모델에 기반하여 국내 배달앱을 대상으로 사용자경험을 분석한 결과 유용성 접근성 사용성 측면에서 배달의 민족이 높은 수치를 보였다고 분석하였으며 정혜경(2015)은 시장의 90%를 차지하고 있는 배달앱 3개를 대상으로 심층인터뷰와 휴리스틱 분석을 통해서 배달의 민족, 배달통, 요기요 중 배달의 민족이 가장 높은 점수를 획득하였다고 분석하였다. 김봉진 대표는 UX기반의 디자인회사를 창업하여 운영하였을 정도로 관련분야의 전문성을 확보하고 있었던 것이 솔루션 경쟁력 확보에 긍정적인 영향을 끼쳤을 것으로 보인다.

우아한형제는 이런 솔루션을 바탕으로 다수의 벤처캐피탈로부터 투자자금 확보하였다. 우아한형제는 최초에 본엔젤스파트너스로부터 2억 원, 2012년에는 IMM인베스트먼트와 스톤브릿지캐피탈, 미국 알토스벤처스로부터 20억 원, 2014년에는 골드만삭스 컨소시움에서 400억 원, 2016년 힐하우스캐피탈기업 주도 컨소시움에서 570억 원, 그리고 작년에 이르러서는 네이버로부터 350억 원의 투자금을 유치하였다.

– 마케팅 역량

디자이너 출신 CEO 답게 광고 크리에이티브에서 많은 강점을 보였다. 20대 초반을 타겟으로 아래와 같은 유머스러운 다양한 광고 마케팅 캠페인을 진행하여 높은 홍보효과를 거두었다. 2014년도 배달앱간 경쟁심화로 190억 원을 광고홍보에 쏟을 정도로 많은 마케팅 자금이 필요하였는데 이 부분은 쿠팡과도 상당히 유사한 부분이다.

– 우리나라 말을 타고있는 우리나라 민속화를 바탕으로 TV광고 프로모션

– 눈많이 오는날 넉가래(눈치우는 도구) 증정 이벤트

– 소녀시대 비타500모아주기 이벤트

– 치믈리에 선발 캠페인

– 기업전용 폰트개발 무료배포 한글날 TV특집소개

(2) 사회적인 가치창출

① 경제적인 효과

우아한형제들의 기업가치는 2.9조원으로 평가받고 있다.

가. 고용창출 : 824명, 448억 / 유니콘비교율 적용 284명, 154억 (2019년 5월 기준)

나. 매출액/영업이익 : 약 3193억 원 / 596억 , 유니콘 지수 : 매출 1101억원 (2018년 공시자료 기준 )

다. 수출성과 : 무

② 사회적 효과

가. 사회적인 가치 창출

배달의 민족은 전화가 필요 없고 결제가 간편하며 배달이 안 되는 일반음식점도 배달이 가능하도록 서비스를 제공하였다.

나. 사회적 갈등야기

소상공인연합회가 사업체 천 곳을 대상 진행한 ‘온라인 배달업체 이용 소상공인 실태조사’에 따르면 배달앱 서비스 전체 지출비용은 월 평균 83만 9천 원, 배달 앱 광고서비스비용은 월평균 40만 4천 원, 배달앱 서비스의문제점으로 ‘배달업체의 광고비폭리’라고 응답한 비율이 41.3%로 가장 많았고 ‘시장의 과당경쟁 유발’이 33.8%, ‘허위, 불공정 등의 규제가 없음’이 뒤를 잇고 있어 과도한 광고비용 때문에 자영업자들의 영업이익률을 떨어뜨리는 영향이 있다.

(3) 우아한 형제들과 해외사례(어러머) 비교

① 회사소개

상하이 라자쓰 IT 유한공사(서비스명 : 어러머)는 중국 시장점유율 1위, 2억명의 이용자수를 보유한 중국의 음식배달 O2O플랫폼서비스 어러머를 운영하는 중국의 유니콘 기업이다. 어러머는 우리나라말로 ‘너 배고프니?’라는 의미이다.

2016년 기준 2000개 도시 130만개의 가맹점, 이용자수 2억6000만명, 2016년 기준 직원수 1만5000명으로 2015년 알리바바에 12억5천만 달러의 투자를 받고 기업가치 95억 달러 평가를 받고 인수되었다.(조상래, 2018)

② 창립자

– 이름 : 장쉬하오

– 출생 : 1985년

– 학력 : 상하이 교통대학 대학원 석사

– 경력 : 대학원 석사과정 중 어러머 창업, 대표로 활동

창업자인 장쉬하오는 학생시절 기숙사에서 밤 10시경 배달이 가능한 음식점을 한군데도 찾을 수가 없는 것을 보고 아이디어를 생각, 친구인 왕룬, 덩예, 캉지아와 함께 12만 위안을 모아 2008년 4월 어러머를 창업하였다. 초기에는 전화기를 놓고 음식배달원을 모집한 것이 전부였으나 2009년 인터넷을 통한 온라인 주문 시스템을 만들면서 본격적으로 이름을 알렸다. 중국 모바일 시장이 커지면서 폭발적으로 성장하였다.(유효상, 2016)

③ 어러머의 린캔버스와 우아한형제들 비교

어러머와 우아한 형제들은 거의 동일한 비즈니스 모델을 가지고 있으나 솔루션 측면에서 차이를 보이는 부분도 있다.

솔루션 요소 측면에서 두 기업 모두 음식점 사업자에게도 도움이 되는 IT서비스를 제공하거나 사업운영에 대한 컨설팅 서비스도 같이 하고 있으며 중국의 어러머가 자체 배송서비스를 시행하였는데 우아한형제들도 배달 서비스를 하는 배민라이더스로 사업확장이 진행되었다.

전양, 권은경, 채상미(2018)는 모바일 배달 애플리케이션 사용성 평가 연구에서 어러머의 경우 점심과 저녁 메뉴뿐만 아니라 아침메뉴와 간단한 식자재 배달서비스를 제공하여 소비자의 주문 선택폭이 더 넓고 주문을 받고자하는 시간을 예약할 수 있으며 24시간 이용 가능한 배달 가능업체를 쉽게 찾을 수 있다고 분석하였다.

수익원 요소 측면에서 우아한형제들의 경우 수익을 주문건당 수수료에서 광고로 전환 한 반면, 어러머의 경우 기존의 건당 8%에 달하던 수수료대신 온라인 식당 관리 시스템 ‘나포스(Napos)’를 개발해 가맹 음식점이 연간 사용료(점주들은 연 4820위안(약 88만 원))를 내고 이용하도록 한다는 점에서 차이를 보인다.(임혜지, 2018) 주 수익원이 자영업자들로부터 창출되기 때문에 수수료와 광고비용이 과도할 경우 자영업자들과의 갈등이 발생한다.

3. 비바리퍼블리카

1) 비바리퍼블리카의 역사와 현황

(1) 회사소개

2018년 기준 누적가입자 1000만명을 보유한 간편 송금서비스 토스(toss)앱을 운영하는 핀테크기업이다. 구글 플레이가 선정한 2016년 올해의 배스트앱 선정(김범수, 2016), 사고율이 매우 적은 전 세계 100대 핀테크 기업 중 28위의 유니콘 기업이다.(이지영, 2018)

(2) 창립자

– 이름 : 이승건

– 출생 : 1982년 1월 30일

– 학력 : 서울대 치의학학과를 졸업한 전직 치과의사

– 경력 : 2011년 비바리퍼블리카 창업

공중보건의 시절 미래에 대한 삶의 방향과 비전에 대해 고민 중 대한민국 더 나아가 전 세계 사람들의 생활을 더 낫게 만들 수 있는 기술혁신형 창업에 대한 비전을 세우고 정부에서 주관하는 창업행사에 참여하며 팀빌딩을 구축하였다. 토스를 서비스하기 전 4년 간 8개의 아이템을 실패하였으며 ‘고스트프로토콜’ 이라는 사람관찰 프로젝트로 3개월 동안 100여 개의 아이템을 구상하였다. 이중 6번째 시도한 아이템인 토스를 바탕으로 유니콘 기업으로 성장하였다.(이승건, 2018)

(3) 비바리퍼블리카의 성장과 실적

지속적인 실패로 인해 실패의 가능성을 염두하여 모바일 앱을 바로 개발하지 않고 서비스 소개 홈페이지만 홍보하였다. 주말이었는데도 수 만 명이 방문하자 서비스 성공에 대한 확신으로 앱을 개발하여 서비스를 시작하였다. 그러나 서비스 런칭한지 두 달 만에 규제로 인해 서비스 중지되었고 1년 간 규제를 푸는 데 총력을 기울였다.(이승건, 2018)

서비스 재런칭 이후 1000만 명에 달하는 가입자를 모집하였으며 이를 대상으로 대출, 투자, 보험 추천 서비스를 실시하여 2018년 약 548억 원의 매출을 달성하였다. 그러나 간편 송금서비스는 거의 무료로 제공되어 은행 전산망 사용에 따른 비용이 지속적으로 발생한다. 사용자 확보 후 은행 보험 카드사와의 제휴로 금융상품 판매수수료가 발생하면서 매출이 발생하였지만 적자규모도 계속 커지는 상황이다.

2) 비바리퍼블리카의 비즈니스모델 분석

(1) 비바리퍼블리카의 린캔버스

가. 문제

기존의 모바일 뱅킹 서비스는 공인인증서와 보안카드 OTP인증 등 절차가 복잡하고 시간이 오래 걸렸다. 이승건 창업자는 2013년 경 사업도 잘 안되는 와중에 송금하는 절차가 복잡하고 오래 걸리는 것에 짜증이 나서 이 문제 해결하기 위하여 서비스를 소개하는 웹페이지를 먼저 개설하였는데 주말에도 수 만명이 방문하는 것을 보고 성공을 확신하여 서비스를 개발 런칭하였다.(이승건, 2019)

나. 고객군

은행 계좌를 보유하고 스마트폰을 사용가능한 인구가 주요 고객층이다.

다. 고유가치제안

공인인증서와 OTP와 같은 인증절차가 없이 빠른 송금가능(30초)하다.

상대방 계좌를 몰라도 휴대폰번호만 알면 송금이 가능하다.

라. 솔루션

간편 송금 서비스, 흔히 자동이체 서비스라고 불리는 기존 서비스인 은행 자동출금(CMS) 서비스를 기반으로 송금 서비스를 제공하였다. 상대방의 휴대폰 번호만 알면 계좌번호를 물어보지 않아도 되고 상대방의 핸드폰에 앱이 깔려있지 않아도 송금가능하다. 또한 스마트폰에서 복사한 텍스트에서 계좌정보와 송금금액을 분석하여 입력하는 불편함을 줄이는 기술도 적용 하였다.

마. 채널

모바일 애플리케이션

바. 수익원

5회 이상 송금시 송금수수료 발생, 앱내 추천 금융상품 가입을 통한 수수료 매출

사. 비용구조

인건비, 은행 전산망 사용비, 서버운영비, 마케팅비

아. 핵심지표

가입자수 , 송금횟수, 앱을 통한 금융상품 가입자수

자. 경쟁우위

– 창업자의 기업가정신

치과대 졸업 후 억대 연봉을 받는 치과의사임에도 불구하고 세상을 혁신시키겠다는 사명감으로 창업하였다. 새로운 기술로 세상에 이로움을 전하겠다는 이승건 창업자의 생각은 기업가 정신의 표본이라고 할 수 있다.

금융관련 업종은 창업관련 지원에서 제외되어 있어 정부와 투자자들로부터의 지원을 받기 어려웠고 규제로 인해 서비스 2개월 만에 서비스가 정지되었으나 1년에 걸친 정부를 향한 설득을 통해 서비스를 재개하여 많은 사용자 확보에 성공하였다.

– 사용자 경험기반의 서비스 개발능력과 솔루션

이승건 창업자는 인터뷰를 통해서 기존의 큰 금융기업들이 많고 서비스도 많았지만 사용자 경험에 집중하여 최대한 간편하게 송금할 수 있는 솔루션을 개발한 것이 경쟁에서 우위를 점할 수 있는 요인이 되었으며 큰 대기업들과 스타트업의 경쟁에 대한 질문에 기업가 정신으로 무장한 소수의 팀이 고객의 사용경험을 최우선적으로 고려하여 서비스 개발에 몰입하면 대기업과의 경쟁에서도 우위를 차지 할 수 있다고 주장하였다.(이승건, 2018) 비바리퍼블리카는 결국 3분정도 걸리던 송금시간을 30초로 단축시킨 토스 앱을 개발하여 천만 명의 사용자를 모집하였고 이를 통해 VC로부터 대규모 투자자금을 유치하여 유니콘기업으로 성장하였다.

(2) 사회적인 가치창출

① 경제적인 효과

비바리퍼블리카의 기업가치는 1.3조원으로 평가받고 있다.

가. 고용창출 : 172명, 147억 / 유니콘 지수 적용 인원 132명, 113억 (2019년 1월 국민연금 데이터 기준)

나. 매출액/영업이익 : 2018년 기준 약 548억원 / -455억원 , 유니콘 지수 적용 매출 421억원

다. 수출성과 : 무

② 사회적 효과

가. 제품/서비스의 사회적 가치

기존의 3분 가까이 걸리던 송금시간을 30초까지 축소하였으며 상대방 계좌를 알고 있지 않아도 휴대폰 번호만 알면 송금이 가능하였다.

나. 사회적 갈등야기 측면

갈등야기 측면에서 크게 알려진 부분은 없다.

(3) 비바리퍼블리카와 해외사례(앤트파이낸셜) 비교

① 회사소개

앤트파이낸셜(서비스명 : 즈푸바오(알리페이))은 중국 7억 명의 이용자수를 보유한 알리바바 산하 중국의 대표 핀테크 기업이다. 2003년 알리바바 오픈마켓인 타오바오왕의 결제서비스로 시작하였다. 2018년 기준 기업가치 1600억 달러, 운용자산규모는 약 374 조원이다.

② 창립자

– 이름 : 마 윈

– 출생 : 1964년 9월 10일, 중국

– 학력 : 항주사범대학 영문학 학사

– 경력 : 1999년 알리바바그룹 설립 최고경영자로 활동

중국에 인터넷이 들어오기 전에 인터넷의 파급효과를 예감하고 창업하였으며 2003년 오픈마켓 타오바오 왕을 설립하였으며 타오바오왕을 운영하면서 2003년 10월 중국전자상거래의 큰 장애요인이었던 거래당사자간의 신뢰 문제를 제3자가 중개하는 즈푸바오(알리페이) 서비스를 통해 해결하면서 시장을 선점하였다.(김재현, 2017)

③ 앤트파이낸셜의 린캔버스와 비바리퍼블리카 비교

비바리퍼플리카와 앤트파이낸셜은 핀테크 기업이라는 점에서는 공통점이 있지만 앤트파이낸셜의 알리페이서비스는 알리바바의 타오바오의 안정적인 사업기반 위에 진행되었다는 측면에서 토스와 출발점이 다르다.

솔루션 요소 측면에서 토스와 앤트파이낸셜 모두 송금과 결제 서비스를 주력 서비스로 진행하고 있으나 토스는 송금서비스가 비용으로 들어가는데 앤트파이낸셜은 알리페이 결제와 송금서비스를 통해 수익이 발생한다. 알리페이는 신용카드가 보편화되지 않은 중국에서 오프라인 결제도 QR코드를 활용해 모바일 앱으로 가능하도록 새로운 서비스를 제공하였다.

수익원 요소 측면에서 토스의 경우 금융상품 판매수수료에 수익원이 집중되어 있는데 앤트파이낸셜은 2017년 매출비중 은 지불결제 54%, 금융서비스 34%, 기술 서비스 비중 11%이다.(오광진, 2018) 결제수수료, 금융상품 판매수수료와 더불어 금융회사들에게 알리바바의 클라우드서비스를 기반으로 기술서비스로도 수익을 창출하고 있어 토스의 경우 기술서비스에 대한 수익모델 확장측면에서 전략적으로 시사하는 바가 있다.

4. 기업 간 비교 분석

1) 린캔버스 비교 분석

린캔버스를 통해 국내 IT기반의 3개의 유니콘 기업을 분석한 결과 모바일앱과 웹서비스를 바탕으로 솔루션을 통해 고객들로 하여금 높은 사용자 경험 제공을 제공하였으며 앱과 웹을 기반으로 서비스하기 때문에 20~30대 스마트폰이 사용가능한 인구가 공통된 고객군이다. 비용구조 측면에서 인건비와 초기 시장을 선점하기 위한 마케팅비 비중이 큰 것으로 나타났다.(비바리퍼블리카의 경우는 무료송금서비스 비용이 마케팅 비용에 포함된다고 볼 수 있다.) 핵심지표는 초반 고객DB확보를 기반으로 사업을 확장 때문에 회원가입 수 활성사용자 수 등이 공통적인 핵심지표이나 이후 추가적인 비즈니스모델에서는 수익과 연관된 구매건수, 매출액 등의 지표가 중요해진다.

공통적인 경쟁우위인 창업자 역량, 높은 사용자경험(UX)기반의 솔루션과 관련해서 쿠팡의 김범석 대표는 두 번의 창업경험과 미국 명문대 MBA출신의 경영컨설턴트로서 고객경험에 초점을 둔 사업철학과 미국 내 네트워크를 통한 자금조달측면에서 우위에 있었으며 우아한형제들의 경우 UX디자이너 출신 대표의 UX중심의 사고와 서비스 개발능력, 비바리퍼블리카의 경우 UX기반의 서비스개발능력과 더불어 보수적인 금융규제를 풀기 위한 대표의 기업가정신 등이 주요한 경쟁우위로 작용하였고 이러한 철학과 능력이 서비스로 구현되어 고객들에게 높은 사용자경험(UX)를 제공하였다고 볼 수 있다. 김경환, 현선해, & 최영진(2006)은 기업의 전략적자원에 대한 연구 고찰을 통해서 기업이 성공하는데 있어 중요한 것은 기업이 보유한 자원 그 자체만이 아니라 그러한 자원을 창출하는 능력이 보다 중요하며 이러한 능력이 창출되는 과정에 대한 중요성을 언급하였다. 3개의 유니콘 기업은 높은 사용자 편의성을 가지고 수천만의 사용자를 확보한 각자의 솔루션을 개발하기 위하여 사용자 중심의 사고를 가지고 이를 실현하기 위한 자원은 벤처캐피탈로부터의 자금조달을 통해서 가능하였다. 벤처캐피탈(이하 VC)의 투자는 보통 시리즈 A, B, C의 단계로 이루어지는데 보편적으로 시리즈 A의 경우 제품의 시장성과 창업자를 보고 시리즈 B, C의 단계로 갈수록 KPI지표(주로 성장지표)를 보게 된다. 큰 금액의 투자는 대부분 B, C단계에서 이루어짐을 감안할 때 후반부로 갈수록 린캔버스의 핵심지표가 더 중요해진다.

비용구조의 경우 기술우위보다는 비즈니스모델 혁신 관점에서 성장하는 대다수 유니콘 기업의 특성상 진입장벽이 낮아 초반에 핵심지표를 성장시키고 시장을 선점하기 위해 VC를 통해 조달한 자금을 마케팅 비용에 대거 집행하는 경우가 많았다.

2) 비즈니스모델의 사회적 가치 비교 분석

(1) 경제적인 효과

린캔버스의 비용구조에서 인건비항목에 대한 유니콘 지수를 적용한 각 지표에 따르면 3개의 기업의 기업가치 당 고용인원과 급여지급액은 쿠팡, 우아한형제들, 비바리퍼블리카 순으로 나타났다. 이러한 결과가 나타난 이유는 쿠팡은 이커머스사업을 운영하면서 물류 배송에 대한 인건비 항목 지출이 크기 때문이다. 그럼에도 불구하고 기존의 전통산업 대비해서는 기업가치대비 고용효과가 높은 편은 아니다. (쿠팡의 주요경쟁자라고 볼 수 있는 이마트의 경우 최근 10년 주가 고점의 시가총액을 바탕으로 수치를 비교시, 최고점 334,000원으로 산출 시가총액 9조 3000억 원, 2019년 기준 고용인원 29,136명으로 분석했을 때 이마트의 경우 기업가치 1조 당 3,132명의 인원을 고용), 또한 3개 기업 모두 국내 시장기반의 서비스로 수출성과는 없다.

그림 4-5. 유니콘 기업별 유니콘 지수 매출액, 영업이익 비교

(2) 사회적인 효과

다음 표와 같이 기업별 린캔버스의 고유가치제안을 통해 사회적 가치를 고찰해보면 제품과 서비스 자체는 사회 전반적으로 큰 반향을 일으키고 있으나 일부기업은 기존산업과의 이해관계로 갈등관계에 있음을 알 수 있다. 유니콘 기업 뿐만 아니라 최근 자동차 공유 서비스를 하는 스타트업들도 택시 업계와 갈등을 겪고 있어 정부의 조율이 시급하다고 볼 수 있다.

제5장 결 론

1. 연구결과의 요약

3개의 국내 IT 기반 유니콘 기업을 린캔버스로 분석한 결과 솔루션 측면에서 3개의 기업 모두 사용자 경험에 기반한 서비스 개발에 몰입하여 많은 사용자 수를 확보하였다. 유니콘 기업으로 도약하기 위해서는 대규모 투자유치가 필요한데 이를 위해서는 크게 성장하는 서비스 또는 제품이 필수적이다. 3개 기업 모두 초기투자 이후에 경쟁업체 대비 좋은 평가를 받고 있는 솔루션이 린캔버스의 경쟁우위요소가 되었다. 이는 창업자의 사용자 중심의 사고를 통한 솔루션 경쟁력 확보와 과감한 마케팅 비용 투자를 통한 핵심지표의 성장세 확보, 규제를 풀기 위한 노력 등을 통해 가능했다고 볼 수 있다.

또한 비슷한 비즈니스모델의 해외 성공사례와의 비교분석을 통해서 아마존의 경우 비용절감 방안을 강구하던 중 새로운 비즈니스 모델의 개발하고 해외진출과 M&A에 적극적이었다는 점과 앤트파이낸셜의 경우 알리바바 클라우드서비스를 접목한 핀테크 기술 서비스를 제공하였다는 점을 통해서 우리나라의 IT기반 유니콘기업들에게 비즈니스모델 혁신(BMI), M&A, 해외진출 관점에서의 전략적인 시사점을 제시하였다.

비즈니스모델의 사회적 가치 제공 측면에서는 3개의 국내 IT 유니콘 기업 모두 굉장히 편리한 사용자 경험(UX)을 제공하여 사회적인 편익을 제공하였지만 일자리 창출효과는 상장기업의 동일한 기준가치 대비하여 높은 편은 아니었으며 세 기업 모두 해외진출 성과는 없어 국가 전체적으로 긍정적인 경제효과를 창출하는 데는 한계가 있을 것으로 보인다.

2. 시사점

본 연구는 경영전략적 시사점과, 정책적인 시사점, 학문적인 시사점을 가진다. 먼저 경영전략적 시사점으로는 첫째, 유니콘 기업으로 성장하기위한 요인을 린캔버스의 비즈니스모델 관점으로 제시하였다. 유니콘 기업의 기업가치 10억 달러를 인정받기위해서는 VC를 통한 대규모 자금조달이 필요한데 3개의 기업 모두 IT를 활용하여 사용자 편의성이 극대화된 솔루션을 개발, 많은 사용자 층을 확보하였고 이러한 내용을 근거로 대규모의 투자자금을 확보를 통해 유니콘 기업으로 성장할 수 있었다. 둘째, 해외사례 비교를 통해 유니콘 기업이 지속가능하기 위한 전략을 제시하였다. 최근 이슈가 되고 있는 비즈니스모델 혁신(BMI), M&A를 통한 새로운 비즈니스모델 확보와 해외진출에 대한 관심이 필요하다.

정책적인 시사점으로는 첫째, 유니콘 기업의 가치는 투자한 VC의 지분률과 투자금액에 의해 결정되므로 단순히 유니콘 기업으로 지정 되었다고 해서 무조건 사회적으로 긍정적인 영향을 준다고 보기 어렵다. 단순한 양적 성장을 추구할 경우 부작용이 발생할 수 있다. 따라서 유니콘 기업을 비교하기 위한 가치 판단기준이 필요하며 본 연구에서는 이를 위해 유니콘 지표를 제시하였다.

둘째, 사회적 가치 측면에서 비즈니스모델을 고찰하였을 때 일자리 창출효과가 크다고 보기 어려웠다. 새로운 유니콘 기업으로 인하여 관련 산업 및 기업이 받는 충격을 완화하고 갈등을 조율하는 정부정책이 빠르게 뒷받침 되어야 갈등비용과 시간을 줄이고 새로운 혁신기업의 성장을 촉진가능하다.

셋째, 고객세그먼트 측면에서 분석하면 3개의 기업 모두 국내 내수시장을 위주로 사업이 진행되고 있어 기술혁신기업의 부정적인 효과를 보완하기 위해서 유니콘 기업을 포함한 IT기반의 서비스기업들을 대상으로 해외시장 개척을 유도하는 정책이 필요하다.

학문적인 시사점으로 기존 비즈니스모델 분석은 경영전략적 관점으로만 설명하는 경우가 대부분이나 본 연구는 사회적 가치 관점으로 접근하여 비즈니스모델이 사회에 어떠한 영향을 주었는지를 함께 분석하였다.

3. 연구의 한계점 및 향후 연구방향

본 연구는 비즈니스모델 관점에서 린캔버스의 요소를 통해 유니콘 기업의 성공요인에 대해 고찰하였으나 기업의 성공요인은 매우 복잡한 변수들의 상호작용에 의한 결과이기 때문에 다른 관점의 연구가 추가로 필요하며 연구대상이 IT기업이기 때문에 모든 유니콘 기업에 대해 적용하기에는 한계가 있다.

본 연구는 유니콘 기업의 사회적 가치 측정 방법을 제시하고 측정 지수에 대해 기존 대기업과도 비교하였으나 VC의 기업가치평가는 미래의 성장가치를 포함하기 때문에 상장기업의 시가총액과 비교하는 것은 다소 무리가 있을 수 있다. 또한 기술기반의 혁신기업은 다른 산업의 일자리를 감소시키는 영향이 크다는 연구결과가 있다. 따라서 다른 산업 및 사회에 미치는 영향에 대해 정량적으로 제시할 수 있는 연구가 필요하며 사회적 파급효과로 인해 사회적 갈등요소가 발생하였을 때 이를 중재할 수 있는 방안에 대한 연구가 필요하다.